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La croissance du secteur audiovisuel africain passe par des réformes de fond

04 October 2016 | Consulting

Olivier Pascal

Article


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Tel qu’évoqué dans un précédent article, 2015 aura été une année importante pour le secteur audiovisuel africain, et les chaînes hertziennes en particulier. En effet, même si la plupart des pays africains n’ont pas respecté la date butoir du 17 juin 2015 pour basculer complètement vers la télévision numérique terrestre (TNT), une grande partie d’entre eux ont pris conscience de l’importance du secteur audiovisuel pour le développement sociétal et économique du continent. Ainsi, le secteur a connu un fort regain d’intérêt de la part des politiques et institutions publiques africaines et internationales. Par ailleurs, les perspectives de développement macroéconomiques du continent attirent également les capitaux étrangers de groupes de média, par exemple Vivendi, Google ou Startimes. 

Il apparaît à ce titre essentiel que l’ensemble des parties prenantes (publiques comme privées) participent à la refonte du secteur et ce afin de pérenniser cet intérêt et ces investissements, et agir comme un catalyseur de développement de l’ensemble de la chaîne de valeur, et des chaînes hertziennes privées en particulier. A date, les chaînes hertziennes privées africaines pâtissent d’un marché publicitaire très restreint, et de mesures d’audience trop limitées pour en alimenter la croissance. Par ailleurs, en fonction des choix économiques et techniques concernant le passage à la TNT, l’impact sur leurs coûts de diffusion peut être pénalisant. 

Sur la base de nos travaux en Afrique subsaharienne et en Afrique de l’Est, cet article explore deux réformes qui nous paraissent essentielles à court terme :

  • la bonne structuration du secteur de la diffusion hertzienne ;
  • la mise en place d’une mesure d’audience efficace permettant aux revenus publicitaires de croître.

La bonne structuration du secteur de la diffusion hertzienne

Pour les chaînes de télévision hertziennes privées, le passage à la TNT n’aura pas le même impact en Afrique que dans la plupart des pays développés. En effet, en Europe par exemple, ces chaînes jouissaient en général d’une couverture nationale en analogique ; le passage d’une diffusion analogique à une diffusion numérique leur a souvent permis de partager les coûts d’une diffusion nationale sur une même fréquence avec les autres chaînes avec lesquelles elles partagent leur multiplex (même si parfois les diffuseurs ont eux-mêmes lancé des bouquets de plusieurs chaînes du même groupe de média pour remplir le multiplex).

En Afrique, par contraste, les chaînes hertziennes privées ont généralement leur propre réseau de diffusion (intégration verticale) qui se limite à quelques sites urbains (4 à 5 sites). Par décision gouvernementale, le passage à la TNT se traduit généralement par le passage d’une diffusion locale à une diffusion nationale. Cette décision influe également sur le nombre de sites de diffusion nécessaires et par conséquent sur les coûts par multiplex, lesquels pourraient fortement augmenter. En fonction des objectifs de couverture définis par le gouvernement, cette augmentation du nombre de sites ne pourra pas forcément être compensée par le partage de cette infrastructure de diffusion entre les différentes chaînes (a priori si l’augmentation du nombre de sites est supérieure aux nombres de chaînes par multiplex) ou par l’augmentation potentielle des revenus publicitaires (si les chaînes ne parviennent pas à monétiser l’accroissement de leur audience). Le passage à la TNT peut donc avoir un impact négatif significatif sur le modèle économique des chaînes privées.

Il est ainsi essentiel d’anticiper au mieux cette transition et d’identifier des solutions appropriées à chaque contexte national. De même, il est indispensable de bien structurer l’opérateur de diffusion et idéalement d’imposer une séparation structurelle entre le diffuseur et les éditeurs (notamment si ce sont les infrastructures de la chaîne publique qui sont retenues pour déployer le réseau TNT). Enfin, les tarifs de diffusion devraient être transparents, non discriminants et orientés vers les coûts. C’est typiquement ce qu’a entrepris le régulateur du Kenya en 2015, avec le soutien d’Analysys Mason. Ces travaux ont ainsi permis de réduire les coûts de diffusion de plus de 30% dans la capitale et plus de 60% dans les zones rurales. L'objectif général de l'étude de 2015 était de déterminer, par l'examen des informations institutionnelles, réglementaires et financières disponibles, et à travers une évaluation des coûts, les coûts et les tarifs appropriés de diffusion. Certains pays, notamment le Cameroun (où nous sommes intervenus en conseil du Gouvernement), ont aussi entamé une réflexion sur une possible subvention des coûts de diffusion dans un premier temps (par exemple sur le budget de la chaîne publique qui a priori devrait voir ses coûts de diffusion diminuer car elle bénéficie d’une couverture nationale en analogique et partagera son infrastructure avec les chaînes privées, ou via le dividende numérique).

La mise en place d’une mesure d’audience efficace

En Afrique, et notamment en Afrique subsaharienne, la mise en place d’une bonne mesure d’audience est d’autant plus nécessaire que le secteur de la publicité y est sous-optimisé (en valeur comme en proportion du PIB). Par exemple, comme l’ont montré les analyses réalisées par Analysys Mason dans le cadre de notre intervention au Cameroun, la publicité télévisée ne représente qu’environ 0.05% du PIB camerounais, contre une moyenne de 0.12% du PIB dans un benchmark d’environ 50 pays. Or la publicité est une source cruciale de revenu pour les chaînes hertziennes gratuites tant privées que publiques, et la production de contenus locaux bénéficierait directement d’une plus grande solidité économique des acteurs audiovisuels. En particulier, un des facteurs importants qui permettrait le développement du marché de la publicité locale est la disponibilité d’une mesure de l’audience télévisuelle qui fasse consensus.

Sur le plan qualitatif, la mise en place d’une mesure d’audience télévisée nationale et crédible a de nombreux bénéfices pour le secteur audiovisuel :

  • elle aide à structurer le marché autour d’une référence commune qui accroît la transparence et facilite les échanges entre annonceurs et diffuseurs ;
  • elle renforce la valeur de la publicité pour les annonceurs en leur permettant d’avoir confiance en la crédibilité de la source d’information et en leur permettant de comprendre où et quand cibler leurs annonces commerciales (ce qui accroît la valeur des espaces publicitaires et donc les revenus des chaînes de télévision) ;
  • elle permet aux chaînes de télévision de mieux connaître leur public et de mieux commercialiser leurs espaces publicitaires ;
  • elle résulte, à travers la croissance du marché de la publicité, en la création d’emplois dans les agences et régies publicitaires.

Néanmoins, sur la base de notre expérience en Afrique, la mise en place d’une mesure d’audience requiert une impulsion et/ou une gouvernance de la part de l’Etat. Nos recommandations sont les suivantes :

  • Favoriser la création d’une mesure d’audience dans des modalités comparables aux meilleures pratiques internationales (qui tienne compte notamment du challenge que représente la publicité en ligne dans les pays en voie de développement).
  • Déclencher cette mise en place par une contribution financière ou des incitations publiques. Par exemple, les Etats d’Afrique qui ne bénéficient pas d’une mesure d’audience efficace peuvent profiter du passage à la TNT et la mise en place de nouvelles licences pour y introduire une obligation de participer à cette structuration.

D’autres réformes structurelles et réglementaires sont à prévoir pour accompagner le développement du secteur audiovisuel africain, mais toutes ne peuvent être menées de front. Il est donc important que les autorités publiques (avec le soutien des acteurs privés nationaux et internationaux) planifient cette modernisation du paysage audiovisuel. Analysys Mason est idéalement placé pour accompagner ces réflexions.